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国美出国引发中国家电零售业现状讨论

发布时间:2019-10-13 05:12:35

  国美“出国”引发中国家电零售业现状讨论

  中国家电零售业老大——国美电器又开始酝酿新一轮扩张。这一次,国美的打算是“出国”。 日前,国美电器营运中心副总经理何阳清向透露,国美正在日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡等地选址。 “2年前,我们就开始着手准备海外发展计划了,2003年在香港开店也是为此作铺垫。”何阳清表示,“这次去东南亚开店,我们会先找一个特定区域进行试点,成功后再将这个模式推广到东南亚其他国家。” 何阳清透露,欧美将是国美下一步要开拓的市场:“在中国加入WTO以后,大家都站到国际市场上,家电零售企业的竞争已经从境内转向境外,而国美已经进入了世界级家电零售商的行列,在香港开业使国美学习到了国际市场零售经验和管理模式,我们对开拓海外市场非常有信心。” 此次进军东南亚“布子”,也印证了国美电器总经理黄光裕在上个星期召开的家电高峰论坛上,“时刻准备进入欧美市场”的豪言壮语。 但通过调查发现,对于国美的此次“出国计划”,业界疑虑纷纷。 一问:游戏规则到海外水土服否? 一位熟悉国美内部运作的业内人士认为,到海外开店,沿袭在内地的扩张模式,“对国美来说相当危险”。 他概括了国美的运作模式:先凭借强大的话语权将上游供应商的利润压得极低,以低价策略傲视整个同业;再利用缓期付账滞压供应商货款取得短期融资以投入其他行业;最后接着高速扩张,凭漂亮的业绩取得上市资格,圈钱投入新一轮扩张中。 “应该说,一直以来所沿袭的这种模式,是国美取得如今成绩的关键。”他强调道,“但是,这种模式太具有‘中国特色’。” 事实上,以上模式也是国内其它家电零售企业的扩张“法宝”。“在国内零售业中,近几年家电零售业的发展简直可以用‘超常规’来形容。”有关专家认为,这其中,除了中国家电制造业已经步入充分竞争状态,与中国“工商力量不均衡”不无关系。 “家电零售企业在中国的日子实在太好过了,这个行业的‘决战’远未开始。”帕勒咨询资深董事罗清启如是评价,“虽然在一线城市竞争激烈,但是二、三线城市的竞争还没有启动。” 虽然何阳清解释到香港开店“已经积累了很多与内地不同的国际化运营经验”,但他强调,香港毕竟与东南亚有很大差别,在香港的成功模式未必就能被复制到海外市场。 “国美在海外遇到的另一大困难也许会是遭遇当地政府、企业的反倾销诉讼。”这位专家指出,由于属地的法律不同,以及在国内供应商中确立的既有优势,国美不太可能从当地企业中采购。这将导致国美在中国成功的关键因素之一———低价策略,在国外会遇到巨大阻碍。“国外政府对于低于成本价或者进价的禁止条款是非常严格的。” “当然,国美也可以使用一些非常手段,比方说是在与供应商签采购合同时,故意压低供应商的成本价格或者进货价格,来证明自己的‘清白’。但是,这套在国内已经玩熟的游戏规则,国外政府是不是‘买账’就很难说了。” 而一位家电零售企业高层向透露,国外同类型的家电卖场的毛利一般可达15%,国内家电买超仅有2%左右的毛利。他认为,这正是在去年零售业全面开放之前,国外的家电零售企业没有大规模进入中国市场的关键原因。 国美答:国美在海外的战略会否沿用国内的低价策略,这要视当地的市场情况而定。如果低价对当地市场有效,国美会沿袭这一传统。但是如果当地市场对此不敏感,国美将重在输出管理,提升服务质量。 二问:资金游戏能玩到几时? 沃尔玛学样国美 超速发展的背后,必定有强有力的资金支持。国美去年6月在香港上市,短短几个月就“套现”了50多亿港元。到去年年末。国美的报表上呈现出可观的销售业绩:238.8亿元。去年7月,苏宁成功在深圳中小企业板上市,至年底就得了个“第一高价股”的称号,去年销售达到221.1亿元。而上海的家电零售老大———永乐也已经获得摩根士丹利5000万美元的注资,上市指日可待。 “上市对于国美等家电零售企业来讲意义非凡。”一位业内资深人士一针见血地指出,家电零售商竞相上市就是为了手头有充裕的钞票。“一旦资金链断裂,倒的就是一片门店。” 对此,罗清启表示赞同:“除了强大的融资能力,家电零售企业手中还另有一柄“尚方宝剑”———滞留供应商现金流。”据悉,国内家电零售企业拥有一项“特权”———对供应商可以有6个月的滞后还账期。“自由的现金流能够带来巨额盈利,把现金注入投资回报率较高的其他行业中,这样,企业的平均利润就拉上去了。” 有了这两大“法宝”,资金就不是家电零售企业目前的问题。“国美现在手头有20亿人民币的现金。而采用租赁方式的开店成本又很低,一家店只需要200万元的投资。也就是说,国美目前可以在国内开10万家店,在东南亚开5万家店。”大福证券资深分析师梁伟沛指出。 国美答:资金肯定没有问题。国美在进军海外市场之前已经做好配套计划,国美在香港的上市也会帮助融资。并且,海外计划也并不意味着要“一下子”开很多店,而是先确定一个成功模式,以后再慢慢发展。 这几年,沃尔玛一直在为适应中国市场进行调整。其中比较突出的一点是,和中国的零售企业一样,沃尔玛对供应商的付款,开始出现应账期。 沃尔玛方面有关负责人昨天接受采访时表示,沃尔玛现在也采用了在中国通用的“先销售、后付款”方式,根据不同种类商品的特性来区分应账期的长短。比如说,生鲜食品的应账期就比家电的短很多,但是总体来讲不会超过6个月。 “沃尔玛的赢利是基于与供应商良好的合作基础之上的,而不是靠压低进价。”该人士强调。 此外,沃尔玛新开设的门店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化,调整的范围不仅包括产品结构,还涉及到经营方式,沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜,而且,从业态的选择上看,沃尔玛也开始从最初的购物广场向现在的大卖场、社区店转变。(徐乃文) 三问:人才与管理能否跟上? 业内人士甚至认为,国美在内地的人才与管理也没有交出令人满意的答卷。黄光裕爱用“黄”姓人以及潮汕老乡已是世人皆知的秘密,虽然学历不高、普通话不标准,但是也诞生出了大区总经理、五大中心总经理和国美其他投资领域的老总们。 “家电零售企业的员工素质比起综合零售企业来,可以说是低了一大截,管理也正处在‘粗放型’阶段。”这位业内人士指出,目前家电零售业仍处于快速发展时期,管理之于销售的作用还没有被凸显出来。但是随着市场的发展成熟,对管理和人才的要求会越来越高。 尤其在海外市场,国美可能遇到各种各样内地没有遇到过的问题,风险也就更大。 事实上,眼下中国的家电卖场仍处在低级别的竞价战中,还未上升到做服务的概念上来。 “零售业的大趋势还是在服务环节上,这一点,国外市场显然要比国内市场发达。”这位业内人士强调道,“服务的关键还要落到卖场背后的人才和管理能力上。” 国美答:迈出国门后,国美遇到的第一大问题就是管理。海外市场和内地的非常不同。消费习惯就差异很大,另外人才本土化也是国美急需攻克的难关。 四问:多元化投资策略风险几多? 在国内家电零售行业普遍薄利的情况之下,家电零售企业开始实行“多元化”投资策略:国美投资鹏润地产,苏宁涉足百货、酒店、房地产,永乐甚至开起家居卖场,进入家装行业,等等。 “应该说,对企业来说这些投资本身就有相当的风险。”一位业内人士指出。 罗清启则认为,这种多元化投资方式未必好,“在企业没有做大之前,就先考虑进入其他副业,优势不明显。” 与家电零售的大张旗鼓不同,黄光裕、张近东对于副业的发展显得较为低调。“是根本没放在眼里不在意,还是本身对副业没有信心,这有待于对这些多元化投资的未来发展趋势的观望而定了。”该人士指出。 国美答:(除了家电零售和房地产)第三个产业,也许很快就会进入,也许一辈子不会进入。关键要视机会而定。并且,就算真的要进入一个新行业,它必定也是与前二者具有一定相关性的相似行业,不会是全然陌生的。(来源:每日经济 徐乃文)

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